手捧奶茶、提着购物袋进店看车,正成为一种新的逛街常态
新能源汽车为何驶入购物中心?

来源:江门日报  发表时间:2021-06-08 07:04   

手捧奶茶进店看车,正在成为一种新的逛街常态。

手捧奶茶进店看车,正在成为一种新的逛街常态。

新能源汽车抢占购物中心。

新能源汽车抢占购物中心。

????昨日,刘先生一家来到江门大融城逛街。买了杯喜茶后,他们走进商场内,看看有什么可买。一入大门,就被一家蔚来汽车体验店所吸引。“本来没想过要看车,没料到一入商场门口就有一家新能源汽车店,就顺便看看,了解一下。”刘先生说。

????近年来,新能源汽车品牌在我市发展迅猛,其销售渠道也悄然发生变化。记者留意到,江门多家购物中心都可以看到新能源汽车体验店,光是在江门万达广场就有5家扎堆。随着这些新能源汽车品牌的一一进驻,手捧奶茶、提着购物袋进店体验新能源汽车,正在成为一种新的逛街常态。

????文/图 江门日报记者 陆沿任

????现状

????新能源汽车抢占购物中心

????近日,在江门万达广场内,爱驰汽车体验中心内人头攒动。这家店刚刚开业,是该品牌在五邑地区的首家体验店。几十米开外,则是正在试业的上汽集团R汽车体验店,同样是首次落户江门。“现在周末逛商场,感觉哪家都有卖车的。”正在爱驰汽车体验中心看车的吴先生告诉记者,“看新车”已经成为一家人逛商场的一种常态。

????在这个大型商圈内,将体验店开进购物中心的新能源汽车品牌,远不止爱驰汽车、上汽集团R汽车两家。从几万元的奇瑞,到十几二十万元的广汽埃安,再到几十万元的小鹏……汽车也和衣服、首饰、箱包等商品一样,变成了可以放在橱窗里展出的陈列品,供人们驻足观看、试用体验。

????这样的场景不仅出现在江门万达广场,记者走访了解到,包括江门大融城、新会万达广场等多个热门购物中心,一楼的黄金位置早已不再是化妆品、品牌服饰和珠宝首饰的专场,而是汽车品牌店!不少新能源汽车品牌都将门店开在了商场内最显眼的位置。特斯拉万万没想到,其在几年前带起来的“把汽车品牌开进购物中心”的风潮,眼下已经是众多新能源汽车品牌进入市场的默契之选。

????“事情还得从两年前说起。”江门市汽车流通行业协会常务副会长张伟星回忆道,2019年5月,广汽埃安江门古玦润生展示中心落户江门万达广场,成为我市首个“吃螃蟹”的汽车经销商,自此拉开了新能源汽车进驻购物中心的大潮。截至今年6月,我市已有9家新能源汽车体验店进驻购物中心,几乎涵盖了市面上所有的热销电动车品牌,其中江门万达广场有5家,江门大融城有3家,剩下一家则在新会万达广场。

????探因

????依靠地缘性人流增加曝光率

????“到核心商圈去,到人流量高的购物中心去!”这是新能源汽车近年来探索市场的新路子。

????汽车企业在销售展示店的选址上向来都有自己的一套标准,为何会选中购物中心?“好多人来商场买双袜子,结果就在我们这买了辆车。”奇瑞新能源“蚂蚁之家”销售人员的一句话,似乎道出了缘由。

????优质的购物中心,往往拥有庞大且稳定的中高收入客群,这契合了新能源汽车品牌渴望快速拓展影响力及进行产品精准宣传的双重需求。据记者观察,购物中心内新能源汽车体验店所处的位置多位于首层临街或临大门口,其一自然是为了最大化吸引到来来往往的人流注意,其二则是为了方便将车开进店内。

????“现在新能源汽车消费群体的主力已经向90后迁移,购物中心综合业态更符合这类人群的消费习惯,新能源汽车商户们还可以靠着购物中心地缘性人流增加品牌曝光率。可能你今天来到这里,没有买广汽埃安的车,但你离开之后已经记得了广汽埃安是一个怎样的品牌,下回再路过也许就会下单了。”广汽埃安江门古玦润生展示中心销售经理关小姐说。

????张伟星认为,新能源汽车的用户与购物中心的客群重合度较高,主流客群的年龄在25—40岁之间,一来愿意接触新事物,看重服务体验和消费品质,二来每天接受的信息量大,对新崛起的消费品牌有一定认知。因此,一个运营状况良好的购物中心,就可以作为核心参考指标,缩短新能源汽车的选址周期。

????美吉特广场副总经理吴文兴则告诉记者,新能源汽车品牌进驻购物中心是一个双赢的合作,一方面,车企借助商场影响力更好地呈现品牌形象,另一方面也希望以体验店形式给消费者更好的体验,促进销售。而对商场来说,新能源汽车品牌承租能力强,租赁时间长、面积大,属于优质租户。“此外,站在商场角度来看,汽车品牌设体验店在商场可以增加用户与品牌之间的互动,比如针对家庭、恋人客群来说,在商场看车不会那么枯燥,女性在逛时装美妆店时,男性可以去逛车店,可以最大程度照顾到不同年龄层不同属性的客户需求。”吴文兴说。

????颠覆

????把门店开到消费者跟前

????“您可以把这里当成我们的4S店,可以放心体验,如果需要试驾,我也可以给您安排。”这一幕发生在购物中心的蔚来汽车体验店。新能源汽车品牌商设置的基本都是直营店,并不仅仅是给消费者划定一个线下消费场景,还提供了品牌宣传、汽车展示、个性化产品定制、试驾等多种功能。

????“以前都是人找服务,现在是服务找人。”张伟星表示,从新能源汽车品牌特意将线下门店设置在购物中心,就能看出他们的销售策略与传统汽车相比,已经发生了根本性的转变。

????张伟星告诉记者,传统汽车4S店主要提供汽车销售和售后服务,属于经销商性质。因建设成本问题,店面多远离城市CBD和居住区,消费者买车需要一定的时间和交通成本,基本上来到4S店的消费者,都会有明确的目的性。“而汽车作为商品经济中唯一可移动的大型商品,仅限于把消费者喊过来这一种营销方式是不够的,如何更近一步走到消费者身边去成了许多汽车品牌,尤其是新能源汽车品牌思考的问题,而现阶段火爆的商场展位,正是连接汽车品牌方与精准消费者之间的一座‘高速便桥’。也许你不会去看车展,甚至不会专门跑去4S店看车,但你总会逛街,这样一来,对于进驻购物中心的汽车品牌体验店而言,消费者可以顺便逛逛,买车也不再需要额外的时间和交通成本。”张伟星说。

????江门市利生车城总经理叶志刚也打趣道,传统汽车4S店是“买完车时间还早可以去逛个街”,新能源汽车体验店则是“逛个街顺便买辆车”。

????“确实存在这种情况,客户本来是逛街,恰好碰到有新能源汽车展示,就顺便买了辆车。”爱驰汽车体验中心负责人介绍说,这样的情况虽然是个别现象,但也代表了如果门店距离近,用户就会更愿意到店体验的心理。“把体验店开到消费者跟前,降低到店门槛、拉近与用户距离,从而加大了随机性购买比例。”该名负责人说。

????除此之外,记者还发现,新能源汽车体验店店员们的穿着也与传统的汽车销售员有很大的区别——不同于4S店深入人心的西装衬衫,体验店的店员通常身着T恤、休闲裤,更加契合消费者在逛街时的休闲随意风格。“线下门店的重点其实不在于卖车,更注重让消费者进行轻松的购车体验,方便大家对品牌进行了解等。”业内人士张先生表示,很多新能源汽车品牌的线下门店名带“体验”二字,足以说明其承担着的实际功能。

????未来

????售后服务仍需加强

????毫无疑问,新能源汽车驶入购物中心能够获得更多消费者的认知与关注,但车企也十分清楚,这样的“新零售”模式仍需要完整的售后服务支持。也就是说,即使体验店再火,比起集展示、销售、维修等全功能于一体的4S店,依然有明显的差距。

????“毕竟体验店只有一个面积100平方米左右的铺面,最多只能停放两辆车,甚至部分体验店只够停放一辆车,能够实现的服务功能十分有限。”张伟星坦言,相比4S店动辄六七百平方米,可以摆放八九辆车的店面,无疑是小巫见大巫。“因为店面较小,除了摆放的展车不齐全以外,一些简单的售后服务也是无法做到,以至于部分体验店搞个简单的交车仪式,都会出现服务跟不上的尴尬。”张伟星说。

????张伟星还表示,对于部分新能源汽车体验店而言,其售后服务的部分通常打包给传统汽车品牌来进行,比如常见的钣金、喷漆都没有自己的实体服务地点,只能提供原料,让别的品牌店进行售后维修,真正有自己专营售后维修店面的新能源汽车体验店只有3家。“这样导致的问题就是,售后服务不够专业,对于车主反映的问题不能及时进行跟进。”张伟星说。

????五邑大学教授王忆则表示,由于人流量较大的购物中心大多位于繁华的CBD或是主城区内,在交通环境较复杂的情况下安排试驾,并不能给消费者最好的体验。“尤其是现在部分新能源汽车品牌刹车失灵的新闻闹得沸沸扬扬,在车流量大的主城区进行试驾,更是容易出事故。”王忆说。

????对此,张伟星建议,虽然体验店可以办理购车业务,但顾名思义,目的还是让更多的消费者来认识这一车辆,来进行最为直观的体验。抛开试驾不便等因素不谈,在车辆后续维护服务方面,作为前端的体验店也都无法支持,新能源汽车销售需要走好“售后服务店+体验店”的双线发展模式,靠前端增加认知互动,后端提供更多服务。“新能源汽车应该建有自营的售后维修地点,向4S店模式学习,培训专业的售后服务人员,从而完善好售后服务体系,而不是轻易外包,这样才能保证售后服务质量。”

????王忆则表示,新能源汽车体验店应该把试乘试驾路线安排在车流量较少的地方,而不是无论人流还是车流都比较密集的购物中心附近。“建议体验店的工作人员先把车辆开到指定的、安全的试驾路线或地点,然后再指引消费者进行试驾体验。现在新能源汽车驾驶出事故的新闻可以说是非常多,安全问题应该重视起来。”王忆说。

(责任编辑: 王雪晴 二审:王雪晴 三审:陈淑婷 )
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